מבוא

פרומו:

מבוא- פוסט נושא

הכללים התובעניים של אידיאל היופי אינם מתאימים למגבלות הפיזיות, הטבעיות והפרקטיות של נשים ונערות נורמטיביות. בשל כך יש קושי רב לעמוד בדרישות אידיאל היופי כפי שמוצג בתקשורת ומהווה מודל לחיקוי, תשוקה ושאיפה של נערות ונשים רבות. דבר זה הוא מקור תמידי לרגשות תסכול, אכזבה, וחוסר ביטחון עצמי. אידיאל היופי הבלתי מושג בא לידי ביטוי בתקשורת בכלל ובפרסומות בפרט.

הפרסומות מציגות יופי נשי אידיאלי בחברה המודרנית המערבית, יופי שבא לידי ביטוי בפרופורציות גוף ופנים מושלמות. יש בהן אשליה של שלמות מוחלטת ללא שום פגם, ללא קמטים, צלקות או שיער על הגוף והפנים. האשליה נוצרת באמצעות איפור, זוויות צילום, תוכנת פוטושופ, תאורה מחמיאה וביגוד מתאים. 
אנו נחשפים ל"אידיאל היופי" בעיתוני האופנה,שלטי חוצות ודרך פרסומות לתכשירים קוסמטיים, היגייניים ואינטימיים ועד תשדירי השירות.

לאשליה זו אין שום קשר למציאות, השאלה הנשאלת היא האם תפקידה של התקשורת לשקף את המציאות או להבנות אותה? מכאן עולה המושג הבניית המציאות אשר מתקשר באופן ישיר לעבודתי בכך שבחרתי להתייחס לאידיאל היופי וליצוגם של נשים בתקשורת ובעיקר בפרסומות. התקשורת יוצרת מציאות מדומה בה כל אישה היא בעלת גוף של דוגמנית,עור פנים חלק וללא פגם ושיער גולש. בצורה הזו התקשורת פוגעת בצופות הצעירות אשר מנקודת מבטן זוהי המציאות וכך אמורה אישה להראות ואם אינך עונה לדרישות הללו את לא בסדר.

הפרסומות הבאות מייצגות באופן מובהק את טענתי כי קיים אידיאל יופי מוגדר בפרסומות. יצוג נשים בתקשורת בא לידי ביטוי בצורה סטראוטיפית בפרסומות הללו, דיברתי רבות בעבודה על ייצוג נשים בתקשורת ועל כך שייצוגם הוא מאוד סיטראוטיפי ומעוות. ייצוג הנשים לא פורץ גבולות ולא שובר מוסכמות ונוגד את הנורמות המקובלת. כתוצאה מכך ייצוגן של הנשים יוצר  מציאות שגויה אשר לרוב פוגעת בצופים ובעיקר בצופות הצעירות אשר מושפעות רבות מכך.

בפרסומת למוצר שמפו "כיף",  ניתן לראות בצד אחד של המסך אישה מלאה וגדולה שלא עונה על אידיאל היופי המקובל חופפת את ראשו של גבר בשמפו המתחרה( שמפו לא כיף), הבחור נראה סובל ולא מרוצה מהחפיפה. בצד השני של המסך ניתן לראות דוגמנית יפה ורזה שחופפת את ראשו של הבחור בהנאה והיא משתמשת בשמפו כיף. ברקע ניתן לשמוע את הקריין אמר כי הבדיקה היא באיזה שמפו כיף יותר לחפוף וכמובן שהרבה יותר כיף לחפוף בשמפו "כיף" הרי החופפת היא דוגמנית "מושלמת".

המסר המועבר מהפרסומת הוא שמאחר ושמפו כיף הוא טוב יותר מהמתחרים החופפת תהיה דוגמנית שעונה על אידיאל היופי ולא אישה מלאה, לדעתי אין סיבה שחברות פרסום ישכרו דוגמניות יפות ומושכות כדי לפתות את הקונים. המפרסמים מעברים מציאות מעוותת שעל פיה כך אמורה להראות אישה נורמטיבית.

הפרסומת הבאה היא הפרסומת של בר רפאלי למותג המשקפיים קרולינה למקה:

הפרסומת מתרחשת בתוך רכבת תחתית, ניתן לראות את הגבר(דוגמן) מסתכל על בר מאחור וניתן לראות רק את שיערה הבלונדיני, לאחר מכן יש מעין ריקוד מאוד חושני של בר על עמוד כמו העמוד שברכבת, הריקוד הוא בעצם פנטזייה של הגבר על האישה שהוא מסתכל עליה(בר).

לאחר מכן חוזרים לרכבת ורואים את הגבר מרכיב את משקפיי הראיה שלו ואז הוא רואה בבירור שהאישה שפנטז עליה היא לא דוגמנית רזה ומהממת היא אישה מלאה שלא נראת בכלל כמו האישה בפנטזייה שלו . כאשר הגבר מגלה זאת חיוכו מתעקם והוא נראה מעט מאוכזב ,האישה המלאה סוגרת את הפרסומת בקריצה אל הבחור.

פרסומות זו מעבירה מסר שהוא שהדוגמנית היפה והמושלמת היא מפתה, סקסית וחושנית והיא בעצם הפנטזיה של כל גבר. אבל המציאות היא שלא כל אישה נראת כך וגם לא צריכה להראות כך. כל אישה צריכה ליהיות שלמה עם עצמה ועם גופה ולא להיכנע למודל היופי "המקובל".

הפרסומות המוצגות לעיל תורמות למסגור הנשים בתקשורת ,בעזרת המסגור התקשורת קובעת את דמותה של האישה האידיאלית. ניתן לקשר מושג זה לעבודתי מאחר ונשים בתקשורת גם הן ממוסגרות ומוצגות באופן שהחליטו להציג אותן כלי התקשורת. לרוב הצגתן מושפעת מסטראוטיפים חברתיים על נשים, כמו נשים מבשלות ולא מפרנסות מתבטא בכך שברוב פרסומו הבישול והניקיון המציגות יהיו נשים. כלי התקשורת לא בוחרים להכניס למסגרת את הצדדים האחרים שקיימים בנשים, צדדים ששוברים את הסטיגמות והסטראוטיפים.

בשתי הפרסומות המוצגות  ועוד רבות אחרות קיימת מעין שיטה של הצגת האישה המלאה כנחותה יותר על מנת להאדיר ולפאר את הרזה והחטובה. חברות הפרסום עושות זאת בצורה מרומזת ומתוחכמת על מנת שלא יתפסו כמקדמי רזון וכמעודדים להפרעות אכילה בקרב נערות צעירות.

במידה ומנהלי חברות הפרסום ואנשי תקשורת בכירים ישאלו לגבי יצוגן של נשים מלאות בפרסומות, ללא ספק הם ישתמשו בגישת הפוליטי ליקורקט וינסו לצאת "חפים מפשע", ניתן לקשר מושג זה לעבודתי מאחר ונשים נחשבות כקבוצת מיעוט בחברה, קיימת תפיסה חברתית כי אין להגיד בפומבי אימרות פוגעניות נגד נשים ובמיוחד שלא מפיו של גבר. בימנו קיימות המון תנועות פמינסטיות אשר פועלות במטרה להעצים את הנשיות ולהלחם בשובניסטיות, לכן כל אמירה שלא תראה להם תזכה לתגובות שליליות קשות. כתוצאה מכך נוצר איזשהו פחד להביע את דעותיך באופן גלוי ופתוח בתקשורת.

המסר המועבר לנשים והנערות הצופות בפרסומות היא שהיכולת להיות נאהבת ונחשקת תלויה בהשגת מראה בלתי מושג. דבר זה יוביל לדימוי עצמי נמוך בקרב נשים ובנות נוער בפרט. בנות נוער אשר נחשפות לפרסומות הללו באופן יום יומי בסופו של דבר יאמינו כי כך הן אמרות להראות, המראה הטבעי והאמיתי הוא לא מספיק. דבר זה גורם לנשים ונערות תחושה נצחית של חוסר התאמה ושל כישלון בכל הנוגע למראה החיצוני.

הצג הדילמה על שני ערכיה הסותרים:

הדילמה היא אידיאל היופי בתקשורת הבנייה או שיקוף המציאות?

לדילמה זו יש שני קצוות מנוגדים. קצה אחד מבוסס על כך שמטרת התקשורת הפרסומות היא להכתיב את הנורמות המקובלות בחברה ובמקרה הזה את אידיאל היופי המקובל. הפרסמות נועדו לשווק ולעודד מכירות לכן, המפרסמים ישתמשו ביופי ומיניות מאחר ואלו דברים שמעודדים את הצופים לקנות. משתמע מכך שהערך של כסף ורווחיות הוא ערך עליון מצדם של המפרסמים והתקשורת.

הקצה השני של הדילמה מבוסס על כך שקיימת חשיבות רבה לשיקוף המציאות כפי שהיא, מאחר והנשים ובנות הנוער אשר נחשפות לפרסומות הללו ניצבות בפני אידיאל יופי שמובנה על ידי המפרסמים ואיננו תואם את המציאות. בנוסף לכך, הפרסומות מהוות השפעה רבה על פיתוח דימוי גוף וביטחון עצמי בקרב בנות נוער, בנות ישאפו לדימוי גוף כמו אידיאל היופי המוצג בתקשורת, והמקובל בחברה בה הן נמצאות. 

הדימוי הגופני הנמוך יכול להוביל לביטחון עצמי ירוד ואף להפרעות אכילה ובעיות בריאותיות. 

רלוונטיות הדילמה:

הנערות חשות מתוסכלות כיוון שאינם נראות לפי מודל היופי המקובל בחברה, החשיפה לאידיאל היופי הנפוץ בפרסומות, הינה אחד מגורמי הסיכון להתפתחותן של הפרעות אכילה, התקשורת משפיעה באופן שלילי על דימוי הגוף של הצופים ומגבירה את ההפנמה של אידיאל הרזון.